DIARI D'UNA POLITICA ESTUDIANT, Amanda Ramos Gallego: “La meva feina és vendre coses invendibles, encara que sigui a mi mateix” Risto Mejide

Per sorpresa de tots a les 18.30h apareix per la porta de l’aula Risto Mejide. No estava anunciat i tot i els rumors va ser així. Era ell, amb les seves ulleres característiques. Tots van veure en directe com el Risto d’OT s’havia “teletransportat” a un aula de la UAB per dialogar amb nosaltres sobre la creativitat publicitària. Amb un llenguatge directe, culte i pedagògic el Risto tele es va transformant en pocs segons en el Mejide profe i professional de la publicitat que abans s’havia anunciat a la presentació d’Olivié Bayón.

Risto Mejide va deixar-nos ben clar que ell no era cap mestre ni cap guru de res. Que no li agrada la gent que postula i que ell tan sols podia deixar-nos la seva recepta...que llavors era cosa nostra creure-la o no...utilitzar-la o no.

Sobre la seva professió va començar dient que com a publicista “la meva feina és vendre coses invendibles, encara que sigui fins i tot a mi mateix” cosa que va fer a Operación Triumfo però va aclarir que "darrera del ninot hi ha algú que sap conjugar verbs, però estic molt orgullós d'haver fet el que he fet, i de provar a vendre’m a mi mateix com a producte" tot i que ara ha tancat pàgina d’aquella etapa i té molt clar que "el que no vull és que la meva imatge pública afecti a les campanyes en les que treballo i no vull que una cosa es contamini amb l'altre". A més, no va dubtar en assegurar que prefereix vendre un producte que a una persona perquè el producte ni parla ni pensa i les persones si.

En Risto es va mostrar molt autèntic, com realment hauríem de ser sempre tots, ser nosaltres mateixos. Ja diuen que l’autenticitat no es pot aprendre però "si no ets natural, tret que siguis un actor, la gent ho nota" i va assegurar que "sempre intento treballar de manera honesta i considero que l'important és donar valor a l'eficàcia".

I va afegir, que per un publicista com en Risto, la creativitat és una actitud davant la vida “el creatiu és un autèntic obsessiu per definició i tot el dia no et preguntes el «perquè» de les coses sinó el «perquè no»”.

Actualment, estem davant un moment que està passant per importants canvis a tot el país que afecten a la publicitat;

TVE ha deixat d’emetre anuncis.
Molts canals s’han hagut de fusionar (i d’altres es continuaran fusionant).
Ha sortit una nova llei d’audiovisual.
S’ha produït l’apagada analògica o l’encesa digital.

I tot això ha fet trontollar tot aquest mundillo que s’ha hagut d’adequar a les circumstàncies del moment.

Ara fins i tot ja no hi ha problemes tradicionals. No existeixen els que podíem entendre com a problemes escalonats sinó que tenim “Wicked problems” com defineix molt bé Jeff Conklin. És a dir aquells problemes que quan trobes la solució saps quin era realment el problema i aquesta és la realitat. Ara no són lineals ni graduals ni mantenen una concordança, ni el d’avui serà el mateix de demà.

Per això, contra la fragmentació cal sempre coherència, i contra la fragmentació de mitjans cal coherència en els missatges.

Del que es tracta és de crear una bona “marca” i de vendre-la. Però primer hem de tenir clar que és una “marca”. Per Risto la millor definició “marca és una promesa consistent en el temps”, perquè si aconsegueixes mantenir-te en el temps, que et facin mantenir-te i que necessitin que et mantinguis, ja tens molt de guanyat. Com deia Sōichirō Honda , fundador de Honda Motors “treballem per ser una companyia que la societat vulgui que existim”. És la societat qui et mantindrà o no.

Sempre hi ha molta més gent fora d’un gabinet de comunicació que dintre, tota la gent de tota la societat, tots poden ajudar a expandir la teva comunicació, la teva marca. D’aquí la importància de fer que sigui un producte que realment la societat vulgui que existeixi, perquè si no el vol, no creixerà, no es mantindrà en el temps, no comunicarà i per tant no complirà el seu objectiu...ser una bona marca. Un bon creatiu ha de fer que la campanya que hagi creat connecti amb el Target per el que s’ha creat, però mai es pot tenir la seguretat que funcioni. Com deia Risto “qui et digui ‘jo sé que això funcionarà’ no te’l creguis. T’has de creure a aquell que et digui ‘jo penso que això funcionarà’...perquè no és el mateix, la certesa mai es pot tenir en aquestes coses perquè en comunicació...ningú sap res”. Segons Risto, tu has de controlar aquesta clau, aquesta història que expliques i que suposarà una espurna, una espurna que serà el més important. És realment l’espurna l’únic que pots controlar, mai pots controlar el que es desencadeni després, com reaccionarà la societat...és quelcom completament imprevisible.

Robert Mckee al seu llibre “El guión” fa una pregunta que tothom s’hauria de fer “Que faig jo aquí?”. Per tal de poder respondre a aquesta pregunta, l’ésser humà s’ha inventat quatre camins;

La filosofia.
La ciència.
La religió.
L’art.

Mckee deixa ben clar en aquest llibre la importància d’explicar històries, històries del que la gent vol sentir. Es diu que va ser una frase que li va dir la seva mare de jove quan el va convèncer que no havia de ser dentista perquè l’únic que la gent necessitaria sempre serien històries. Si fem cas d’això podem afirmar que del que es tracta sempre és de saber explicar a la gent (al consumidor) la història que realment vol sentir, i aquesta és la clau de tot, saber vendre una bona història. També tenint en compte que "té molt de mèrit enllaçar el moment correcte amb el sentiment correcte, perquè on regna l'amor que se’n vagin les lleis". Una bona marca amb una bona història, serà el millor punt de partida per una bona publicitat.

I entrant en temes més polítics Risto va deixar clar el seu punt de vista “a la política es premia més als mediocres. Falta intel·ligència i sentit d’humor molt sovint, i penseu que el sentit de d’humor fet servir correctament és un símbol d’intel·ligència”. I va assegurar que "em consta que hi ha gent molt vàlida, però el problema és que hi ha massa mediocritat, i els que són realment bons no arriben a dalt, només arriben els mediocres". I pel que fa a les campanyes publicitàries en política va dir que cada vegades son més personalistes. El producte o programa s’encarrega de crear-lo el partit polític i al publicista se li dóna el candidat (producte) per tal que el vengui. I el que realment es ven a la campanya publicitària és tot un packaging (un conjunt). Risto puntualitzava que “crec més en els sastres que en els que només fan pret a porter...però depenent del candidat així serà la campanya. Però generalitzant, a una campanya sempre s'ha de treballar sempre des de la humilitat, des del respecte a l'entorn i des de la clarividència”. Va parlar també del descrèdit que pateix sovint la classe política i que segons ell ve perquè "han confós el mitjà amb el fi i ja vivim en una crisi de valors on molt sovint ja ni ens escandalitzem".

Aleshores, entre el públic assistent, algú va fer la pregunta: “Què hauria de fer un candidat perquè el votessis?” ... Risto va assegurar-nos que no ha votat mai, ni ho farà "no m'agrada que el meu vot valgui el mateix que el d'altres persones"...en canvi si va anar una mica més enllà...."si votaria a algú que em digués que no sap com ho farà, que no té ni idea, però que ho farà amb la millor intenció possible, votaria a algú que em digui que no té totes les respostes i que en canvi té les mateixes preguntes que jo". Del que es tracta, com ens explicava, és de trobar algú que sigui capaç de prendre sempre una millor decisió que tu, es trobi on es trobi de la muntanya...eficàcia i eficiència una vegada més, continua sent el més important. Hem de dir que a través d’un mail, uns dies després, va afegir una resposta i a la pregunta. “Què hauria de fer un candidat perquè el votessis?” va respondre: “tenir una resposta consistent en el temps”.

Estem en una societat on el més important és la naturalesa humana i on ens enamoren de coses com el “carisma” o “el don de gentes”...coses que no apareixen en els currículums però que són claus i és vital tenir-les.

A la pregunta d’un alumne, fins i tot vam parlar de la Belén Esteban. Per Risto, és un producte televisiu ideal perquè conjuga a la perfecció les característiques d’un bon culebron, a més de l’espontaneïtat, i de la capacitat d’expressió d’un futbolista...coses que en un altre context i a la boca d’una altre persona, no aixecarien ni la meitat d’expectació. També va voler destacar el problema que té aquest país lligat a temes com el de la Belén “en el fons hi ha molta enveja i a tothom li va bé criticar el que desconeix, oblidant que cadascú amb les seves habilitats fa el que pot i el que vol”. A més és més fàcil canviar els hàbits de consum que hàbits culturals i pel que podíem anomenar un efecte de “catarsis grega”, les persones volem evadir-nos i veure el contrari del que tens. Si estàs meravellós vols veure penes i desgràcies i si estàs en una situació dolenta o de crisis, com ara vols veure tot el contrari a la televisió, i això cal tenir-ho molt en compte per veure el que ven més en un moment o un altre. Jeremy Rifkin al seu llibre “La civilitzación empática” fa una definició de felicitat molt encertada que diu que “és el grau en el que he millorat jo amb respecte a ahir i en el que he millorat respecte al meu veí”.

Risto Mejide Va anomenar en nombroses ocasions al gran publicista Toni Segarra (creador de campanyes com "te gusta conducir", "be water my friend", "la República Independiente de tu casa", "hola soy tu menstruación", "a qué huelen las nubes" ... i d'altres moltes) amb el que ha treballat Risto en moltes ocasions i n'ha aprés moltes coses. Coses com que "si tens vocació de líder, els demés no existeixen, només son paisatge".

En Risto també té principis, ni més ni menys que com tothom, i hi ha una cosa que té ben clara, mai farà una campanya per anunciar joguines "no estic d'acord, li estàs parlant als nens, és pervers".

Com a generació Risto creu que ho tenim molt malament "estem en un moment complicat i ningú està sent capaç d'aixecar la mà, estem creant monstres i ningú està sortint al carrer, ningú incendia Paris i això és un drama autèntic que la generació més informada, sigui la generació més cagada".