Màrqueting polític amb Enric Casas

La comunicació sinó arriba al cor de la gent...no funciona. Funciona el que emociona i això és un concepte que no ens pot pas sonar com a nou. Funciona el que emociona. Tot comunica i sempre entrarem millor pel cor que pel cap tot i que tan importa el missatge racional com l’emocional. L’actitud i la pro activitat també és important. El màrqueting polític en general és molt dolent, és una còpia barata del màrqueting comercial, i que va evolucionant progressivament. Veritats que abans funcionaven molt bé, ara ja no ho fan. El màrqueting polític de la publicitat té molts problemes pel que fa a la repetició i són menys efectives que abans. La marca per sobre del producte és l’ideal en publicitat (Nike: el seu èxit ha estat convertir la marca en moda). Apostar més per les persones en detriment de invertir en ideologia ni valors, es un error que no sapiguem explicar a la societat els valors que ens representen. PSOE: aposta pel ZP i no pas pels valors del partit i això és un gran error. Les marques que realment funcionen expliquen valors: Nike explica competitivitat, BMW explica modernitat i esportivitat...i moltes més...i en canvi... els Partits què expliquem?... què explica el PSC?.... tenim masses dificultats per explicar els valors que representem a la societat...i això és un problema. El Seámoslo todo para todo, vayamos al centro…no funciona, és un error. Però les marques comercials ho fan diferent, ens intenten arribar per mitjà dels sentiments i intenten identificar-se amb alguna cosa. Per exemple a l’anunci d’Estrella Dorada, agafen un espai per identificar la cervesa. Busquen un posicionament en un lloc geogràfic, què no pot ser Catalunya, per la imatge que tenen els catalans....i agafen un concepte, el mar mediterrani...sempre per sobre de la marca agafant els mateixos valors i fent valer les imatges.

Màrqueting polític als Estats Units

Va ser sobre els anys 50 quan va començar el màrqueting polític als partits republicans amb missatges populars i molts socials. Tirant endavant a partir de l’orgull que representa. Important també el fet que apareixen els diferents estaments de la societat. Les campanyes allà son bastant negatives,molt en contra dels adversaris polítics. A Amèrica la política està feta a cop de màrqueting i això està arribant aquí, però allà el màrqueting ha entrat de forma natural i en canvi aquí no. Allà hi ha forts lligams entre política i negocis i la tipologia de comunicació és molt semblant a les empreses.

De la campanya Obama cal destacar els 45 minuts prime time que va comprar per que sortís gent explicant problemes de la ciutadania, problemes reals i on va aconseguir rècord audiència. Pel que fa al programa destacar que no hi ha propostes programàtiques concretes sinó que es fan “guinyos” a diferents sectors, a possibles electors. Obama per exemple va perdre entre els homes blancs i va guanyar en joves, dones i minories que ja són majoria. La campanya d’Obama va ser la primera en què és més important el que fa la gent que el que passa a la campanya oficial. Hi havia a la xarxa molts més productes de gran qualitat perquè va saber treure una quantitat de recursos per aportacions petites que li va permetre fins i tot renunciar a les aportacions públiques. Realment la publicitat americana és la més avançada. Pel que fa als eslògans, és interessant comprovar com al llarg de la història apareixen i desapareixen amb independència de qui els presenta, cal destacar les paraules CANVI, LIDERATGE, NOU, FUTUR, LA GENT...es repeteixen perquè funcionen. El tema de la baixa participació es va començar a recuperar a la campanya Kerry-Bush. Allà realment hi ha poca lleialtat als partits i es gasten molts diners. Allà la política no és ideològica, és molt feta al candidat, està molts professionalitzat i en funció de les enquestes es decideix el programa. Els candidats prescindeixen dels partits moltes vegades. La gent s’apunta a una persona en concret o un projecte en concret i no tant al partit. Les campanyes són molt professionals. (amb independència de qui guanya diners en fer les campanyes o participar de les mateixes), i els professionals treballen per un candidat i no per un partit. Això i tot el que passa allà ens acaba arribant aquí i repercutint de forma important en les nostres polítiques.

Antecedents del màrqueting polític als Estats Units

• 1936 Roosevelt i la radio: tenint en contra la premsa escrita.
• 1948 Truman i la última campanya de contacte directe.
• 1952 Eisenhower: publicitat, enquestes i Disney
• 1956: Reeves: totes les campanyes: una idea força clarament diferenciada de les altres. Primera publicitat en negatiu del contrari
• 1960: Kennedy i Nixon: debat vist per la ràdio (guanya Nixon) i per la televisió (guanya Kennedy).
• 1964: Daisy spot Johanson contra Goldwater.
• 1968: Nixon investiga com és el president ideal i crea un personatge a partir de les enquestes. A més, es blinda davant els periodistes. Fuig dels debats i de les rodes de premsa: fa declaracions.
• 1980: Reagan és un actor mediocre però es fa ric defensant fumar i l’associació nacional del rifle. Professional. Evolució dels sistemes de segmentació de l’electorat.
• 1984: Republicans aportacions econòmiques via correu.
• 1988: Campanya molt negativa
• 1992: Bush i la guerra del golfo. Clinton i la economia i buscar la classe mitjana; Ross Perot, el tercer home.
• 1996: Triangulació per Clinton: congrés republicà. Ell es posa per sobre dels partits i s’ubica en determinats temes formalment de dretes. Resposta: conservadorisme compassiu en la primera campanya amb Bush fill.
• 2004: Comença a aparèixer internet. Dean té un gran suport a la xarxa. No era el candidat de l’establishment. Per aconseguir que la gent més radicalment de dretes voti, el partit republicà provoca referèndums sobre temes com l’avortament...... per cridar a votar els cristians integristes.

Màrqueting polític a Europa

França

• 1974: Giscard d’Estaing
• 1981: Mitterrand (diuen que fins i tot es va llimar les dents diuen) Concepte: la porta tranqui-la. Primera vegada que l’esquerra utilitza publicitaris professionals
• 1988 La França unida: Mitterrand es troba amb Chicac i es presenta com a President de França... La seva edat: s’identifica amb la generació Mitterrand.
• 1995: Lionel Jospen en la campanya contra Chirac.

Gran Bretanya

• Tatcher utilitza sempre la imatge de l’adversari: 1979 No governa: El laborisme no funciona
• 1983: Governa i diu: No tornem enrere
• 1992: John Major: laboristes semblen que van guanyant i comencen a prometre. Major imatge de bombes caient i dient quant els hi costarà als ciutadans anglesos les promeses. A les enquestes: la gent deia que la campanya del partit conservador no els hi agradava però va guanyar el partit conservador.
• 2005: Món del Toni Blair. Primer candidat tipus americà.

Espanya

• 1974: PSOE crea el Instituto de tècniques Electorals (professionals de la publicitat i la comunicació i finançats per la fundació Frederic Ebert van per l’estranger)
• 1977:Suárez: o jo o el caos.
• 1982: Any del canvi.
• 1993: Debat Felipe-Aznar. Surt el tema de la importància de preparar-se els debats. (Miguel Angel Rodríguez Llibre)
• 1996: Català a la intimitat. Fotos amb Alberti. Canvi en les polítiques comunicació d’Aznar vers les polítiques de terrorisme. Amb PSOE: parlar poc del terrorisme. Amb PP: manos blancas i un tema negatiu ho converteix en un fet positiu. Provoca la ràbia de la població i es posa davant de la manifestació.
• 2000: foto de las Azores.
• 2004: La mala gestió de l’11-M, que fa perdre les eleccions al partit popular. Aznar marxava i Rajoy va dubtar.

Campanyes electorals

Les campanyes Americanes son sempre campanyes de candidat i a Espanya son de partit (Excepció: Maragall any 99). Sempre s’ha de perdre molt de temps coneixent a l’adversari i si passa alguna cosa has d’intentar minimitzar danys i si ho prohibeixes és pitjor.

- Elements d’una campanya:

• El candidat.
• La candidatura.
• Balanç de la gestió (al govern o a la oposició)
• Programa electoral.
• Els valors i posicions tradicionals del partit polític: PSC és el partit dels programes socials (educació, sanitat.....)
• La influència institucional del partit.

- Estratègia de campanya:

• Fixació d’objectius (quantitatius i qualitatius). CIU en última campanya massa agressiu amb ERC i impossible pacte posterior
• Segmentació de públics. Hem d’arribar als nostres.
• Elaboració de missatges. Què direm, eslògans i paraules força.
• Selecció de canals.
• Recerca de recursos humans i econòmics.
• Elaboració del pla de campanya.

- Fixació d’objectius:

• Anàlisi de dades històrics electorals combinats amb estudis d’opinió, frau d’ambició i anàlisi del moment concret així com els recursos amb els que es compta.
• Fixar-se l’objectiu principal: guanyar per majoria absoluta o simple, aconseguir l’alcaldia o la presidència....
• Fixar-se objectius numèrics
• Definir els targets.

- Enquestes i estudis electorals:

• Estudis qualitatius amb reunions de grup i entrevistes en profunditat són especialment interessants a l’inici del treball d’una campanya, per provar el missatge i per contrarestar rumors.
• Enquestes quantitatives: un any abans la primera que servirà per definir l’estratègia amb una mostra el més gran possible, 6 mesos abans una altra que servirà per testar el missatge, a partir de llavors una mensual fins la setmana prèvia a la campanya que iniciarem el tracking. Es l'esquema tradicional.
• El tracking incorpora diàriament mostres de votants, el que permet tenir un instrument vàlid de l’avaluació de l’estratègia i l’impacta de la campanya.

- Comitè de campanya:

· Hi haurà més o menys membres en funció de la divisió piramidal i jeràrquica: mobilització, publicitat, assessoria jurídica, actes públics, anàlisi de l’adversari, polítiques sectorials (dones, cultura...), finances, frundraising, internet i xarxes, dia D amb interventors i vot per correu, seguretat o logística.

- El Director/a de campanya:

· Persona de confiança del candidat (ha de tenir autoritat però no ser autoritari i ha de treballar en equip. Ha de tenir visió estratègica i ha d’intervenir poc i fer que surti el candidat i no pas ell).

· Treballa a temps complert.

· Capacitat de lideratge. Autoritat i treball en equip.

· Intervencions públiques comptades.

· Visió estratègica.

· Gestió de la informació confidencial i com això es gestiona amb els candidats.

- El Candidat:

· L’oficina del candidat controla habitualment la seva agenda, la relació amb els mitjans, amb el propi cap de premsa, el discurs personal del candidat. Les relacions polítiques i institucionals i la tendència: transport, vestuari.

· La família del candidat. Molt important serà quin paper tindran en la campanya.

· El principal recurs d’una campanya és l’agenda: el temps del candidat i s'ha de saber gestionar molt bé.

Això va ser només el principi, el proper dia més...de moment aneu reflexionant amb això.

Com millorar la comunicació política

Es important tenir molt clar el que volem parlar, però no podem oblidar que parlar no es comunicar i en política el que realment ens interessa es comunicar. Comunicar amb la seguretat de que el nostre missatge arribi als electors amb la mínima degradació possible. Mantenint els nostres valors que com a partit mai hem de perdre, potser ha arribat el moment de canviar les nostres paraules, de dir les coses d’una altre manera. Hem de seduir, hem d’emocionar i sobretot hem de ser autèntics. Hem d’aconseguir treballar la nostra comunicació amb eficiència i eficàcia per poder assolir els objectius desitjats.

He llegit molt darrerament sobre màrqueting polític i sé que molts no estan pas d’acord amb aquesta definició, però us en faré cinc cèntims. El candidat seria el producte polític a vendre. El programa seria al oferta política que s'ofereix i que es donarà a conèixer mitjançant una campanya electoral on el gabinet de comunicació farà la important feina d’elaboració. Aquesta campanya es presentarà al mercat polític junt amb la resta de les diferents ofertes que hi hagin dels altres partits. I a partir d’aquí, els consumidors dels ben polítics, és a dir, els electors prendran les seves decisions. Seran ells qui decidiran a qui prefereixen “comprar”. En definitiva, qui es vengui millor, més electors s’emportarà. Sigui comunicació política o màrqueting polític, sigui com sigui, el primer objectiu és fer una bona oferta i després saber presentar-la bé en societat, vendre-la d’una o altre manera.

La política d’avui en dia no és pas la mateixa de fa uns anys, ha canviat la política, els polítics i per tant la forma de comunicar i és aquí on vull incidir. Aprofitem el fenomen Obama per agafar noves tècniques, noves estratègies d’una campanya que ha donat un autèntic cop d’efecte a la política i no només a la política nord-americana.

I no vull parlar pas d’Obama i de la seva història, sinó de la seva forma de comunicar, de la seva forma de fer campanya electoral, de la seva forma d’arribar a la gent. Era el inici d’un camí fins ara inexplorat, era un nova política, era un nou polític en un món que encara no sabem si estava del tot preparat per a tants canvis. Ell ha desafiat moltes realitats del poble americà, marcant una nova línea a seguir, només el temps li donarà o li traurà la raó.

Obama va aconseguir fer del contacte amb la gent un puntal important. Va emocionar i va persuadir a tot el poble americà amb un missatge únic, clar, disciplinat i emotiu, que amb estratègies clares ha mantingut de principis a fi. Però sobretot va fer de l’ús de les noves tecnologies la clau de la seva campanya. Va fer de la comunicació mediàtica la clau del seu programa. Va arribar al cor de la gent, la va mobilitzat i la va fer participar amb ell. La gent del carrer va fer campanya per ell, es va portar pràcticament una campanya paral•lela amb noves iniciatives de la gent que es va encarregar de difondre el missatge d’Obama, fins i tot arribant a mobilitzar de forma important al col•lectiu dels joves que tan costa en totes les campanyes electorals. I les xifres en aquest sentit parlen per si soles;

·         $750 milions aconseguits en menys de dos anys de campanya. Gran part aconseguits els darrers mesos de les primàries i al llarg de la campanya presidencial. Destacar que provenien de aportacions petites, només un 26% de les donacions van ser superiors als $200. El 88% del total recaptat venia de donacions individuals.

·         13 milions de persones que van deixar el seu correu interessades en rebre comunicacions del equip Obama per mail.

·         4 milions de persones que van deixar el seu numero interessades en rebre sms a la campanya.

·         2 milions de persones van crear la seva pròpia web a MyBarackObama.com, una plataforma de participació on-line

·         5 milions de “amics” a diferents pàgines de xarxes socials a la web com Facebook, Myspace…

Però tot suma i tot resta, realment la política és un joc de sumes i restes, de divisions i multiplicacions. Un bon polític és aquell que saber sumar i multiplicar. Un mal polític és aquell que divideix i resta, aquell que en lloc de construir, prefereix destruir. Per això hem de construir una bona comunicació, i si ha de ser fent servir massivament les noves tecnologies, tot i que avui sigui encara un món molt desconegut per molts, ho haurem de fer. Tenim al nostre abast una eina molt important i hem d’aprofitar-la i creure en ella.
Cal reflexionar i analitzar l’impacta que ha suposat aquesta campanya d’Obama per tal de fer els canvis necessaris en la nostra forma de comunicar; quedar-nos amb la gran mobilització que permeten les noves tecnologies.
Les campanyes electorals no es guanyen només pels encerts, sinó que es perden pels errors. Tot suma o tot resta i Obama ho tenia ben clar. Crec que és prou interessant prendre bona nota.