DIARI D'UNA POLITICA ESTUDIANT, Amanda Ramos Gallego: Màrqueting polític amb Enric Casas

La comunicació sinó arriba al cor de la gent...no funciona. Funciona el que emociona i això és un concepte que no ens pot pas sonar com a nou. Funciona el que emociona. Tot comunica i sempre entrarem millor pel cor que pel cap tot i que tan importa el missatge racional com l’emocional. L’actitud i la pro activitat també és important. El màrqueting polític en general és molt dolent, és una còpia barata del màrqueting comercial, i que va evolucionant progressivament. Veritats que abans funcionaven molt bé, ara ja no ho fan. El màrqueting polític de la publicitat té molts problemes pel que fa a la repetició i són menys efectives que abans. La marca per sobre del producte és l’ideal en publicitat (Nike: el seu èxit ha estat convertir la marca en moda). Apostar més per les persones en detriment de invertir en ideologia ni valors, es un error que no sapiguem explicar a la societat els valors que ens representen. PSOE: aposta pel ZP i no pas pels valors del partit i això és un gran error. Les marques que realment funcionen expliquen valors: Nike explica competitivitat, BMW explica modernitat i esportivitat...i moltes més...i en canvi... els Partits què expliquem?... què explica el PSC?.... tenim masses dificultats per explicar els valors que representem a la societat...i això és un problema. El Seámoslo todo para todo, vayamos al centro…no funciona, és un error. Però les marques comercials ho fan diferent, ens intenten arribar per mitjà dels sentiments i intenten identificar-se amb alguna cosa. Per exemple a l’anunci d’Estrella Dorada, agafen un espai per identificar la cervesa. Busquen un posicionament en un lloc geogràfic, què no pot ser Catalunya, per la imatge que tenen els catalans....i agafen un concepte, el mar mediterrani...sempre per sobre de la marca agafant els mateixos valors i fent valer les imatges.

Màrqueting polític als Estats Units

Va ser sobre els anys 50 quan va començar el màrqueting polític als partits republicans amb missatges populars i molts socials. Tirant endavant a partir de l’orgull que representa. Important també el fet que apareixen els diferents estaments de la societat. Les campanyes allà son bastant negatives,molt en contra dels adversaris polítics. A Amèrica la política està feta a cop de màrqueting i això està arribant aquí, però allà el màrqueting ha entrat de forma natural i en canvi aquí no. Allà hi ha forts lligams entre política i negocis i la tipologia de comunicació és molt semblant a les empreses.

De la campanya Obama cal destacar els 45 minuts prime time que va comprar per que sortís gent explicant problemes de la ciutadania, problemes reals i on va aconseguir rècord audiència. Pel que fa al programa destacar que no hi ha propostes programàtiques concretes sinó que es fan “guinyos” a diferents sectors, a possibles electors. Obama per exemple va perdre entre els homes blancs i va guanyar en joves, dones i minories que ja són majoria. La campanya d’Obama va ser la primera en què és més important el que fa la gent que el que passa a la campanya oficial. Hi havia a la xarxa molts més productes de gran qualitat perquè va saber treure una quantitat de recursos per aportacions petites que li va permetre fins i tot renunciar a les aportacions públiques. Realment la publicitat americana és la més avançada. Pel que fa als eslògans, és interessant comprovar com al llarg de la història apareixen i desapareixen amb independència de qui els presenta, cal destacar les paraules CANVI, LIDERATGE, NOU, FUTUR, LA GENT...es repeteixen perquè funcionen. El tema de la baixa participació es va començar a recuperar a la campanya Kerry-Bush. Allà realment hi ha poca lleialtat als partits i es gasten molts diners. Allà la política no és ideològica, és molt feta al candidat, està molts professionalitzat i en funció de les enquestes es decideix el programa. Els candidats prescindeixen dels partits moltes vegades. La gent s’apunta a una persona en concret o un projecte en concret i no tant al partit. Les campanyes són molt professionals. (amb independència de qui guanya diners en fer les campanyes o participar de les mateixes), i els professionals treballen per un candidat i no per un partit. Això i tot el que passa allà ens acaba arribant aquí i repercutint de forma important en les nostres polítiques.

Antecedents del màrqueting polític als Estats Units

1936 Roosevelt i la radio: tenint en contra la premsa escrita.
1948 Truman i la última campanya de contacte directe.
1952 Eisenhower: publicitat, enquestes i Disney
1956: Reeves: totes les campanyes: una idea força clarament diferenciada de les altres. Primera publicitat en negatiu del contrari
1960: Kennedy i Nixon: debat vist per la ràdio (guanya Nixon) i per la televisió (guanya Kennedy).
1964: Daisy spot Johanson contra Goldwater.
1968: Nixon investiga com és el president ideal i crea un personatge a partir de les enquestes. A més, es blinda davant els periodistes. Fuig dels debats i de les rodes de premsa: fa declaracions.
1980: Reagan és un actor mediocre però es fa ric defensant fumar i l’associació nacional del rifle. Professional. Evolució dels sistemes de segmentació de l’electorat.
1984: Republicans aportacions econòmiques via correu.
1988: Campanya molt negativa
1992: Bush i la guerra del golfo. Clinton i la economia i buscar la classe mitjana; Ross Perot, el tercer home.
1996: Triangulació per Clinton: congrés republicà. Ell es posa per sobre dels partits i s’ubica en determinats temes formalment de dretes. Resposta: conservadorisme compassiu en la primera campanya amb Bush fill.
2004: Comença a aparèixer internet. Dean té un gran suport a la xarxa. No era el candidat de l’establishment. Per aconseguir que la gent més radicalment de dretes voti, el partit republicà provoca referèndums sobre temes com l’avortament...... per cridar a votar els cristians integristes.

Màrqueting polític a Europa

França

1974: Giscard d’Estaing
1981: Mitterrand (diuen que fins i tot es va llimar les dents diuen) Concepte: la porta tranqui-la. Primera vegada que l’esquerra utilitza publicitaris professionals
1988 La França unida: Mitterrand es troba amb Chicac i es presenta com a President de França... La seva edat: s’identifica amb la generació Mitterrand.
1995: Lionel Jospen en la campanya contra Chirac.

Gran Bretanya

Tatcher utilitza sempre la imatge de l’adversari: 1979 No governa: El laborisme no funciona
1983: Governa i diu: No tornem enrere
1992: John Major: laboristes semblen que van guanyant i comencen a prometre. Major imatge de bombes caient i dient quant els hi costarà als ciutadans anglesos les promeses. A les enquestes: la gent deia que la campanya del partit conservador no els hi agradava però va guanyar el partit conservador.
2005: Món del Toni Blair. Primer candidat tipus americà.

Espanya

1974: PSOE crea el Instituto de tècniques Electorals (professionals de la publicitat i la comunicació i finançats per la fundació Frederic Ebert van per l’estranger)
1977:Suárez: o jo o el caos.
1982: Any del canvi.
1993: Debat Felipe-Aznar. Surt el tema de la importància de preparar-se els debats. (Miguel Angel Rodríguez Llibre)
1996: Català a la intimitat. Fotos amb Alberti. Canvi en les polítiques comunicació d’Aznar vers les polítiques de terrorisme. Amb PSOE: parlar poc del terrorisme. Amb PP: manos blancas i un tema negatiu ho converteix en un fet positiu. Provoca la ràbia de la població i es posa davant de la manifestació.
2000: foto de las Azores.
2004: La mala gestió de l’11-M, que fa perdre les eleccions al partit popular. Aznar marxava i Rajoy va dubtar.

Campanyes electorals

Les campanyes Americanes son sempre campanyes de candidat i a Espanya son de partit (Excepció: Maragall any 99). Sempre s’ha de perdre molt de temps coneixent a l’adversari i si passa alguna cosa has d’intentar minimitzar danys i si ho prohibeixes és pitjor.

- Elements d’una campanya:

El candidat.
La candidatura.
Balanç de la gestió (al govern o a la oposició)
Programa electoral.
Els valors i posicions tradicionals del partit polític: PSC és el partit dels programes socials (educació, sanitat.....)
La influència institucional del partit.

- Estratègia de campanya:

Fixació d’objectius (quantitatius i qualitatius). CIU en última campanya massa agressiu amb ERC i impossible pacte posterior
Segmentació de públics. Hem d’arribar als nostres.
Elaboració de missatges. Què direm, eslògans i paraules força.
Selecció de canals.
Recerca de recursos humans i econòmics.
Elaboració del pla de campanya.

- Fixació d’objectius:

Anàlisi de dades històrics electorals combinats amb estudis d’opinió, frau d’ambició i anàlisi del moment concret així com els recursos amb els que es compta.
Fixar-se l’objectiu principal: guanyar per majoria absoluta o simple, aconseguir l’alcaldia o la presidència....
Fixar-se objectius numèrics
Definir els targets.

- Enquestes i estudis electorals:

Estudis qualitatius amb reunions de grup i entrevistes en profunditat són especialment interessants a l’inici del treball d’una campanya, per provar el missatge i per contrarestar rumors.
Enquestes quantitatives: un any abans la primera que servirà per definir l’estratègia amb una mostra el més gran possible, 6 mesos abans una altra que servirà per testar el missatge, a partir de llavors una mensual fins la setmana prèvia a la campanya que iniciarem el tracking. Es l'esquema tradicional.
El tracking incorpora diàriament mostres de votants, el que permet tenir un instrument vàlid de l’avaluació de l’estratègia i l’impacta de la campanya.

- Comitè de campanya:

· Hi haurà més o menys membres en funció de la divisió piramidal i jeràrquica: mobilització, publicitat, assessoria jurídica, actes públics, anàlisi de l’adversari, polítiques sectorials (dones, cultura...), finances, frundraising, internet i xarxes, dia D amb interventors i vot per correu, seguretat o logística.

- El Director/a de campanya:

· Persona de confiança del candidat (ha de tenir autoritat però no ser autoritari i ha de treballar en equip. Ha de tenir visió estratègica i ha d’intervenir poc i fer que surti el candidat i no pas ell).

· Treballa a temps complert.

· Capacitat de lideratge. Autoritat i treball en equip.

· Intervencions públiques comptades.

· Visió estratègica.

· Gestió de la informació confidencial i com això es gestiona amb els candidats.

- El Candidat:

· L’oficina del candidat controla habitualment la seva agenda, la relació amb els mitjans, amb el propi cap de premsa, el discurs personal del candidat. Les relacions polítiques i institucionals i la tendència: transport, vestuari.

· La família del candidat. Molt important serà quin paper tindran en la campanya.

· El principal recurs d’una campanya és l’agenda: el temps del candidat i s'ha de saber gestionar molt bé.